McDonalds gilt bei Investoren als ein recht sicheres Pferd, auf das setzen können. Das Unternehmen schüttet eine zuverlässige Dividende aus, welche seit 48 Jahren nicht mehr gesenkt wurde. Ganz im Gegenteil, denn die Ausschüttung ist sehr konstant gewachsen. Ob dies in Zukunft so bleibt, steht nun etwas in den Sternen. Ausgerechnet in seinem Heimatmarkt hat McDonalds mit seinen Kunden zu kämpfen.

Aktie im Jahresverlaufs im Minus

Die Aktien von McDonald’s stiegen am Montag um mehr als 3 %, sind aber in diesem Jahr schon um 12 % gefallen und haben damit eine größere Marktrally verpasst. Die Kette von Schnellrestaurants blieb von der hartnäckigen Inflation nicht verschont. Preisbewusste Amerikaner suchen sich mittlerweile ihren Fast-Food-Kick öfter woanders.

McDonald’s meldete am Montag, dass die Umsätze in US-Filialen, die seit mindestens einem Jahr geöffnet sind, im letzten Quartal im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 0,7 % gesunken sind. Was auf eine geringere Zahl von Kunden zurückzuführen ist, welche die Restaurants des Fast-Food-Unternehmens besuchen. McDonald’s ist nicht allein: Starbucks, Burger King, Wendy’s und andere Konkurrenten melden ebenfalls weniger Kundenverkehr sowie niedrigere Gesamtumsätze, da die US-Verbraucher weniger für Essen außer Haus ausgeben.

Das schwierige Umfeld für McDonald’s beschränkte sich nicht nur auf die Vereinigten Staaten: Die Umsätze in Filialen, die seit mindestens einem Jahr geöffnet sind, gingen weltweit um 1 % zurück. Es ist das erste Mal seit dem letzten Quartal 2020, dass die Umsätze in diesem Ausmaß schrumpften.

5-Dollar-Menüs ein großer Erfolg

Im vergangenen Quartal sprachen mehrere Faktoren gegen McDonald’s. Darunter ein schwieriger Vergleich mit dem Vorjahr. Im gleichen Quartal vor einem Jahr verzeichnete McDonald’s einen Umsatzanstieg von 10,3 %, der hauptsächlich auf den viralen Grimace-Shake zurückzuführen war – ein violettes, zuckerhaltiges Getränk zu Ehren von Grimaces „Geburtstag“. Der Shake wurde zu einer Sensation, nachdem TikTok-Benutzer Videos von sich selbst gepostet hatten, in denen sie vorgaben, nach dem Trinken des Shakes zu sterben.

McDonald’s hat jedoch in den letzten Quartalen auch erklärt, dass einige Kunden gegen das rebellieren, was viele als schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis betrachten. „Bereits letztes Jahr haben wir vor anspruchsvolleren Verbrauchern gewarnt, insbesondere in Haushalten mit geringerem Einkommen – und im Laufe dieses Jahres hat sich dieser Druck verschärft und ausgeweitet“, erklärte CEO Chris Kempczinski am Montagmorgen in einer Telefonkonferenz mit Investoren.

Daher stellte das Unternehmen im Dezember eine Erweiterung seines strategischen Plans vor, um preisbewusste Kunden zurückzugewinnen. Der Plan konzentriert sich auf preiswerte Konzepte wie das beliebte 5-Dollar-Menü, das Anfang des Sommers eingeführt wurde. Diese Menüs zeigen erste Anzeichen von Beliebtheit, haben aber erst in den letzten Wochen ihre volle Wirkung entfaltet und waren nicht vollständig in den Ergebnissen des letzten Quartals enthalten.